本文摘要：紫色霓虹灯、大面积的涂鸦墙、即使白天也很暗的室内光、调酒台和高脚椅，以及店里循环播出的泰勒·斯威夫特的新专辑，还有《寻梦的环游记》主题曲《RememberMe》……这一切都让坐落于上海喜乐里的塔可贝尔（Tacobell）看上去像个美式餐吧，而不是一家快餐店。

紫色霓虹灯、大面积的涂鸦墙、即使白天也很暗的室内光、调酒台和高脚椅，以及店里循环播出的泰勒·斯威夫特的新专辑，还有《寻梦的环游记》主题曲《RememberMe》……这一切都让坐落于上海喜乐里的塔可贝尔（Tacobell）看上去像个美式餐吧，而不是一家快餐店。　　尽管这家店开业还将近两个月，黄宏强早已第四次来这里用餐了。“现在填饱肚子的话就不会想要去找一家（氛围）精彩的，讲出音乐，跪一下。

”3月8日晚上，他和两位同事将近八点就来了，仍然坐下慢十点才离开了，点了两轮餐食，一共消费了190元。　　大约很少有人告诉，主打墨西哥卷饼的塔可贝尔，和斜对面吴江路路口的肯德基，以及必胜客同归属于百胜中国公司。

美国百胜集团在2016年对中国区业务已完成拆分，随后百胜中国于2016年11月1日在纽约证券交易所上市。　　根据研究公司Technomic刚公布旋即的2018年度连锁餐饮500强劲报告，TacoBell打破汉堡王（BurgerKing）沦为美国名列第四的快餐品牌，位列前三的分别是麦当劳、星巴克和赛百味。而在美国享有6200多家门店的塔可贝尔只不过就是一个快餐品牌。

　　塔可贝尔曾多次在2003年（当时还叫塔可钟）就转入了中国，并在深圳和上海开办了三家门店，定位是类似于必胜客的正餐西餐厅，后来因倒闭在2008年解散。　　十年后重回中国市场的塔可贝尔，其品牌形象和格调，不论是和美国市场及曾多次的中国比起，都早已呈现了几乎有所不同的面貌。当然，它也面对着一个全然不同的市场。

　　快餐业的消费升级，不管是在美国还是中国，都早已沦为了更加显著的趋势。不过美国在这个市场回头得早，也更加成熟期。除了麦当劳、肯德基、汉堡王、塔可贝尔等这些传统快餐的门店和食材的自我改版，更加能代表这股风潮的是被称作“慢休闲娱乐”（Fastcasual）的餐饮品牌。　　在美国，墨西哥风味的Chipotle、汉堡品牌ShakeShack和沙拉品牌Sweetgreen都能划归到这个范围。

这类餐厅介于快餐和休闲娱乐餐厅之间：主打“身体健康”或“品质”，和传统快餐比较少使用深加工的半成品或者添加剂，当然价格也更高。而出餐速度往往和快餐不相上下（因为制作流程有所不同也有稍慢的），还有最重要的一点，它期望消费者能在店里多跪一会儿。　　换句话说，所谓的慢休闲娱乐餐厅，就是在人们对效率和身体健康市场需求之间、非常简单不吃点儿但又可以略为坐坐的市场需求之间，寻找了一种错综复杂的均衡。　　麦当劳此前在美国市场份额的下降，以及萎缩的消费者，麦当劳称之为大部分是被慢休闲娱乐餐厅抢走了。

而麦当劳正在全球实行的用新鲜牛肉替代冷藏牛肉的汉堡，还包括送餐到桌服务等，只不过都在相似慢休闲娱乐餐厅的模式。对照一起看，塔可贝尔如今在中国市场的定位完全符合这一概念，不过“慢休闲娱乐”这一众说纷纭在中国并不风行，而是被笼统放进了快餐消费升级的辩论范畴里。

　　根据美团评论2016年的《中国餐饮报告》，快餐小吃品类的桌均消费从2012年的42元涨了去年的63元，总计快速增长了49%。我们曾多次详尽报导过奶茶和市井小吃的消费升级，如今显然，快餐的消费升级有了另一种形态。

　　在一年多的时间里，塔可贝尔在上海班车了三家门店，从选址来看，你就能显现出塔可贝尔瞄准的目标消费人群。　　头家门店新开了陆家嘴，有大量游客，也离大批银行总部、金融机构和公司不远处。

第二家坐落于五角场万达广场，除了容纳了许多科技公司和初创企业的创智天地之外，这里也覆盖面积到复旦、同济和上海财经大学的学生。同时这里的万达广场刚经历了品牌的更新换代，大批的运动品牌替代了黄金首饰经常出现在沿街店铺，显得更加年轻化。塔可贝尔也是新的开幕的店之一，它对面是Lineshop，还有桃园眷村和蓝蛙。

　　第三家店所在的喜乐里2017年刚开幕，是典型的士绅化（Gentrification）区域，原本的石库门居民楼被重新估价和出售，中低收入的街区被改建成合适新兴的富足人群。除了塔可贝尔，进驻的餐饮还有精酿酒吧鹅岛、精品汉堡WhiteCastle等，大多数是西餐，据传其目标是沦为“下一个新天地”。　　在百胜的官方众说纷纭中，“国际社群”是 最重要的选址标准，这些人的消费能力和消费意愿都不俗，不愿为更佳的食物和体验买单。　　而家庭和儿童——这个被传统快餐品牌重视的消费群体被回避独自，塔可贝尔不获取儿童套餐。

它于2013年在美国中止儿童套餐和玩具，只射击年轻人。　　黄宏强的消费体验也印证了这一点。

“在这里你完全看到四十岁以上的人，”他说道，“我35岁，在这家店都算数年龄较为大的了。在它的高峰期晚上7~8点，满眼望见都是帅哥美女。”黄宏强在南京西路下班，专门从事金融行业。　　“这里的食物看起来更加高级（thenextlevel）了，”Lindsay说道，一年前来中国之前，她是美国塔可贝尔的常客，“美国的塔可贝尔没半透明厨房，一般是来作速（Drive-through），从窗口所取食物”。

不过更近也在转变，2016年11月，塔可贝尔在拉斯维加斯进了一家分店TacoBellCantina，内饰新潮，享有开放式厨房，还获取酒饮和DJ驻场，看起来更加像一个酒吧。　　百胜中国在中国市场上引进了塔可贝尔 时髦的形态。在美国主打1美元超值套餐，客单价和肯德基麦当劳等快餐定位并无过于大差异的塔可贝尔，在中国看上去更加摩登更加高级。

　　塔可贝尔的店面设计也顺应了现在“合适照片”（Instagrammable）的风行趋势，陆家嘴的门店具有加州元素的冲浪板悬挂在天花板，两家店都有大面积的涂鸦墙，大片的霓虹灯装饰也是传统快餐店很少中用的内饰元素，总体来说营造一种潮流入时的氛围。　　一进屋就能看见半透明厨房，虽然在肯德基点单台后你也能瞥到后厨的一部分（为了提升出餐速度，快餐的后厨一般都设于餐台后），但从餐厅结构设计来看，塔可贝尔显著不一样：三家店都把后厨铺平了（而非横向相接在前台后），展出给消费者。

　　如果你点一份它改版发售的现煎炙烤系列晚餐，店员不会警告你“有可能要等候十五分钟”。我们认识的消费者中好比一位提及了塔可贝尔的上餐速度比较慢。　　这也是它无意的，它期望你椅子来。

这也反映在饮料单的设计上，塔可贝尔供应的饮料自由选择一共有2种。相比之下，虽然近期减少了许多咖啡选项，但肯德基饮料为19种。

塔可贝尔获取啤酒和5款鸡尾酒冰沙，喜乐里的店还出售鹅岛的精酿啤酒。碳酸饮料（百事可乐、七喜和美年达）能无限续杯。这都解释这家餐厅期望你能在店里多逗留一会儿，而不是像肯德基那样执着刷台率。

　　而只有椅子来，才有可能向你出售更好的东西。就像黄宏强和他的同事那样，2个小时的时间不会之后点小食或者酒醉。“你可以看一下，周围的人并没有在不吃，他们在聊天。

只不吃的话，就去肯德基麦当劳，会多停留，但年轻人不会实在那里没什么好待的。”　　塔可贝尔的五角场店和喜乐里店都划入了一小片现场表演的区域。

周末特定时段还不会有驻场歌手。　　在必胜客对年轻人的吸引力更加小。

“消费者实在如果把必胜客品牌视为个人，他像一个’变暖男’或’备胎’，”百胜中国CEO屈翠容说道。百胜中国急需一个新的餐饮品牌能代表时尚休闲娱乐的生活方式。　　必胜客在美国和中国等最重要市场业绩低迷，早已有一段时间了。必胜客在中国市场从2011年起同店销售就在暴跌（去年有提高的趋势，同店减少了1%），有分析师曾建议百胜出售必胜客。

如果无法为必胜客新的流经活力，百胜要打算下一个强大品牌。近6年来在美国本土市场年轻化做到得较好的塔可贝尔有可能是一个不俗的自由选择。　　和肯德基以及必胜客比一起，塔可贝尔仍然在国际市场都没什么动作，现在百胜打算在2020年前，将海外280家店的数量快速增长到1000家，销售额超过150亿美金。

　　百胜称之为之前没扩展是因为炸鸡和披萨在全球知名度近超强墨西哥食物，但“现在除了美国之外，其他国家的人对墨西哥食物都更加熟知了。”　　作为一个新兴品牌，目前只在上海有三家门店的塔可贝尔，之所以引发我们的注目，是因为它很有可能在百胜中国的资本和集团化运作下，构成规模化的扩展，转变快餐业的市场格局。

而塔可贝尔既是正处于新兴市场，但这也是一个竞争日益白热化的市场。　　除了类似于的WhitleCaslte，将要转入中国市场的ShakeShack这样的精品汉堡，在自我革新和升级的传统快餐某种程度也是它的竞争对手。　　仍然专心在二三线城市的德克士的母公司覆以新的也在打快休闲娱乐餐饮这个市场的主意。它在2016年发售了披萨品牌那不乐思，目前在上海进了4家店。

消费者可以选自配料披萨，厨房也设置成半透明的，烤箱十分显眼。客单价在60元左右。

覆以新的餐饮的发言人王意文曾提到他们参照过Chipotle和ShakeShack等餐饮品牌。　　汉堡王是另一个不容极强的输掉。比起于肯德基和麦当劳，它的定位跟塔可贝尔十分相似。自从2012年前后替换经营商并提高定位之后，汉堡王射击了大城市更加个人主义的年轻人；客单价比肯德基麦当劳更高。

　　早在2015年汉堡王就发售了 （Premium）系列，这系列汉堡单价在34~41元左右，套餐更加超过了48~55元。当麦当劳的客单价为23.5元时，汉堡王的客单价就超过了33元。　　有可能是归功于改进后更高的定位，汉堡王在中国市场做到得不俗。近三年都有两位数快速增长。

这对于一个转入中国市场10多年的品牌来说，是较为强大的速度。相比之下，肯德基在中国同期是暴跌的或者3~4%的同店快速增长。　　百胜的宿敌麦当劳只不过近两年内也在做到一些快餐升级的试验。　　2015年下半年麦当劳的自创汉堡门店CreateYourTaste在上海和广州都引发了热议。

这种选自配料的汉堡单点起步价为42元，套餐跟上49元。当时不少消费者戏称“汉堡界的subway”。　　虽然一年多后该项目被默默地中止了，但麦当劳并没退出高端化的尝试，它又迅速发售了和米其林大厨合作的星厨汉堡。

从价格和产品定位来看，星厨系列是自创汉堡和普通低价汉堡之间做到的让步。单价为28元一个（低于20元的巨无霸一个等级），套餐的价格超过了33元。某种程度是现点现做到。

　　近期，麦当劳广州的未来餐厅发售了DIY甜品，缤纷新的地、华夫筒、爱芙卡朵（affogato）都可以自定义。除此之外还有硬件方面的升级，麦当劳宣告将减少更好的“2.0餐厅”：这些餐厅有送餐到桌服务、自动触屏点餐机和移动支付等等。

　　另外，也无法说道低价的快餐和慢休闲娱乐就不包含竞争关系了。WedbushSecurities的分析师NickSetya说道慢休闲娱乐餐厅在快餐和休闲娱乐餐饮二者之中腹背受敌，“两边都会给它压力。”在美国市场，快餐经历了一阵下滑之后又开始反击慢休闲娱乐餐厅了。

　　因为热情的市场反应，麦当劳又在全美发售1美元、2美元、3美元菜单。它的竞争对手们Wendy’s、汉堡王也发售了各种各样的低价套餐新的夺取价格脆弱型的消费者。　　这些都有可能是塔可贝尔在之后的扩展中可能会遇上的问题。

还有口味的的本地化，虽然百胜早已为中国市场改进了墨西哥饼——把里面的冷芝士替换成冷的，但还是有消费者实在这是冷食，“不爱吃"。另外慢休闲娱乐在美国市场的问题——如何均衡门店数量，和市场过分渗入而丧失新鲜感和吸引力，有可能是还包括塔可贝尔这样的餐厅都要去解决问题的。　　“消费升级是 最重要的趋势，”百胜中国CEO屈翠容在2017年度投资者会议上说道，“消费者想更佳更加多。”　　不管这个品牌在中国未来发展如何，慢休闲娱乐这种新兴的细分市场需求市场早已打开了。

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